¿Son todas las empresas creativas? Apple, Zara, Ryanair, Roomate

No todas las empresas creativas tienen éxito, pero casi todas las expresas que tienen éxito son creativas en algún aspecto. Y a veces son creativas en cosas que jamás nos hubiéramos imaginado.

Cada vez que pregunto a mis alumnos qué empresas son creativas casi siempre dan las mismas respuestas, las tecnológicas. Aunque cuando les pregunto por qué no suelen tenerlo muy claro. Simplemente saben que han triunfado y por lo tanto han debido saber hacer algo diferente que les ha catapultado.

La empresa que más se repite en esta encuesta es siempre Apple. Obviamente es una empresa creativa pero:

¿En qué parte del proceso radica principalmente la creatividad de Apple? Piénsalo unos segundos antes de seguir leyendo.

La mayoría de alumnos dice que su creatividad radica en los productos. Y en cierto modo tienen razón. Actualmente Apple cuenta con solo 5 productos: iMac, iPad, iPhone, iWatch y Apple TV. Y ninguno de ellos presenta demasiadas novedades desde hace años. Mejoran cositas cada año para que la gente tire sus antiguos aparatos con 2 años de vida y compre unos nuevos. Pero novedades propiamente dicho no es que traigan muchas.

Lo que sí es cierto es que desde sus inicios se han dedicado a reventar sectores. Que los ordenadores son así, pues me invento unos diferentes. Que el teléfono es para hablar, lo convierto en un ordenador que funciona de teléfono, que el reloj te da la hora… ¡A la mierda hora!

Pero una vez que coparon el mercado de innovación su creatividad se centro en la marca. La fueron vistiendo de tal manera que cada vez que sacan un producto nuevo, que difiere en dos cositas del que ya tienen, se montan largas colas de noche ante sus tiendas para ser los primeros en comprarlos.

He visto muchos coches que llevan la pegatina de la manzana que viene de “regalo” con sus productos. Han convertido su marca en una religión. He ahí su creatividad.

¿Y Zara? ¿Es Inditex una empresa creativa? Piénsalo.

¿Dónde está su creatividad? ¿En los productos, en sus promociones? No. La creatividad de Zara se basó principalmente en la distribución (aunque ahora podríamos nombrar 20 cosas en las que son creativos).

Amancio Ortega y su equipo fueron capaces de crear una cadena de distribución que permitía poner una prenda que un “ojeador” había visto en las calles de Tokio en cualquier tienda del mundo en solo 15 días y a un precio asequible.

El proceso es el siguiente: el ojeador de Tokio ve una chica por la calle con una falda, le saca una foto y la manda a Arteixo. Le llega a una persona que saca el patrón. Lo retocan para hacerlo propio y allí mismo crean una muestra. La prueban y la aprueban. El patrón se manda a Asia, producen, envían el producto a Arteixo y de ahí a todas las tiendas del mundo donde consideren que tiene mercado. Tiempo empleado: 15 días. De genios. De auténticos genios creativos.

Cambio de tercio.

¿Dónde radica la creatividad de empresas como Ryanair o Roomate? De nuevo tómate unos segundos para pensarlo.

Hemos hablado de empresas que han utilizado la creatividad para destacar en 3 de las tradicionales (y cada vez más obsoletas) 4 P´s del marketing: Producto, Promoción y Distribución. Las low cost son creativas en la cuarta P: el Precio.

Han sabido eliminar todos los elementos que no aportaban el suficiente valor y quedarse con los estrictamente necesarios para poder ser competitivos en cuanto a precio y generar beneficios mediante volumen.

Estas dos empresas se dedican al sector de los viajes. Y la tipología de los viajeros ha cambiado mucho en pocos años. Mis padres se fueron de viaje de novios a Mallorca y yo no estoy casado y conozco 25 países del mundo. Es otra época con otra posibilidades. Y estos supieron verlo.

Los billetes de avión y los hoteles eran caros casi por concepto. E incluían elementos, servicios, que el nuevo viajero no necesitaba. Sacaron las tijeras y recortaron de todo aquello que no era imprescindible (a veces se pasaron de frenada y a veces de listos, pero la innovación conlleva estos riesgos). Y de repente podías conocer mundo aunque fueras mileurista.

La creatividad es fundamental en las empresas. No debe estar recluida en departamentos de I + D, debe de estar en el ADN de la empresa. Debe transmitirla y debe fomentarla, porque como hemos dicho al principio, no todas las empresas creativas tienen éxito, pero todas las expresas que tienen éxito son creativas en algún aspecto.