La Creatividad en Facebook se llama Segmentación

Durante décadas la creatividad en publicidad se medía en premios. Tantos tienes tanto vales. Si las campañas cumplían los objetivos de los clientes era lo de menos. Pero los medios digitales y sus mediciones han roto la baraja. Ahora la creatividad se mide en resultados, y en las campañas de Facebook Ads la creatividad va por derroteros diferentes.

Cuando a principios de siglo comencé a trabajar como creativo en agencias de publicidad, lo que importaba eran los premios. Había tortas por ellos, incluso entre compañeros que se pisaban por adjudicárselos. Los ascensos, las llamadas de otras agencias y los sueldos caminaban de la mano de las estatuillas.

Si las campañas cumplían los objetivos de marketing de las empresas que pagaban por ellas era lo de menos. El cliente no te subía el sueldo, lo hacía tu jefe, y este quería salir en la foto de los festivales.

Pero llegó el Marketing Digital y con él la diversificación de estrategias, el encorsetamiento de los medios y la medición milimétrica de cada acción. Y las agencias creativas se echaron a temblar.

Una feliz noche de premios con Ton Valdés y Curro Suárez

Creatividad en Marketing Digital.

La publicidad digital convirtió las campañas compuestas por un spot y una gráfica en campañas con numerosas piezas. Y ahí era más difícil ser memorable. Así que la creatividad pasó a la estrategia. A ver quién era capaz de montar una telaraña más compacta que alcanzara al mayor número de personas de los target definidos por diferentes vías, por diferentes plataformas y que se pudiera contabilizar en resultados.

Y las piezas publicitarias pasaron a ser eso, pizas publicitarias caducas en las que la creatividad dejaba de ser el centro de todo. Pero la creatividad es justamente lo contrario, es la capacidad de encontrar diferentes soluciones a los diferentes problemas, así que hasta esas piezas minúsculas requieren creatividad, pero desde otro enfoque.

La Creatividad en Facebook Ads.

Entendiendo entonces la creatividad como un publicitario de hace unos años, en las campañas de Facebook Ads no se puede ser muy creativo.

Sí, las grandes empresas pueden seguir subiendo a YouTube un vídeo que gane un León en Cannes, pero si te decides por la gráfica, como hacen la mayoría de las empresas, las reglas son muy estrictas.

Los elementos con los que cuentas son: un texto arriba que si pasas de 5 líneas se corta, una imagen que no puede contener más de un 20% de texto, un titular a pie de imagen que se corta antes en móviles, un subtitular, que no aparece en móviles y un botón.

Así que si la creatividad la concentras en el copy, en algo muy conceptual, extravagante o en un juego de palabras, corres el riesgo de caer en el clickbait, titulares “sensacionalistas” que buscan el click y luego no ofrecen lo que parece. Es decir, las campañas “teaser” (o campañas de intriga) corren el riesgo de conseguir muchas caritas enfadas.

Si la creatividad la centras en la imagen no te valen los remedios económicamente asequibles y vas a tener que invertir en producción. Y difícilmente una imagen por muy extraordinaria que sea va a suponer una gran diferencia de conversión ya que compite con imágenes casi icónicas y especialmente con muchos vídeos.

Así que te queda la segmentación. Que se centra no en hacer una pieza extraordinaria sino en elegir extraordinariamente a quién se la enseñas. Es decir, enseñársela solo a las personas que verdaderamente les va a interesar lo que tienes que contarle.

Creatividad en Segmentación.

Ya os he contado la capacidad de segmentación de Facebook Ads. Da igual quién sea tu público. Puedes hacer una misma campaña ad hoc para diferentes ciudades con un mínimo cambio. Puedes hacer que el idioma sea una ventaja y no un problema como ha sucedido hasta ahora en los medios convencionales. Puedes hacer campañas dirigidas a personas que hayan visto una página en concreto o un producto en concreto. Puedes acotarla por edad, sexo, aficiones de diversos tipos, intereses, páginas que siguen, amigos, amigos de tus amigos, puedes discriminar por aficiones o intereses, puedes elegir que sean padres o que no lo sean, por la edad de sus hijos, si han comprado en Internet o no…

Es decir, toda esa información que la gente genera cuando da likes, republica, sigue o menciona, son la clave para que después se les clasifique y mostrarles las campañas que, a priori, les van a interesar más.

Porqué no te gustan las campañas de detergentes.

Esto es una cosa que mucha gente me ha preguntado muchas veces a lo largo de mi vida. ¿Por qué las campañas de detergentes son tan malas? Y la respuesta es muy sencilla: porque no están pensadas para ti.

Unilever o Procter & Gamble, dos de las empresas más importantes del mundo en ese tipo de productos, gastan millones de euros en saber quién es su público y qué necesita o le preocupa. Y sobre eso, hacen sus campañas. Así que si saben que las principales compradoras de sus productos son mujeres de 50 años en adelante hacen campañas que les interesen a ellas, no al resto de los mortales.

Y luego buscan los momentos del día y las cadenas de televisión donde esa gente más acude. Y a veces estás tú, porque también ves los programas que les gustan a las señoras. Reconócelo.

Con Facebook Ads esto se ha acabado. ¿A que en Facebook no has visto anuncios de detergentes? (si eres una mujer mayor de 50 puede que entonces sí). Segmentación milimétrica. Has de tener ese sexo, esa edad y, seguramente, una serie más de características que no cumples, así que nunca verás sus anuncios. Solo los verán quienes la empresa quiere que los vea.

Creatividad al alcance de todos.

La buena noticia es que no necesitas ser una multinacional para hacer esto. La herramienta es la misma para todos, las reglas las mismas para todos, y el presupuesto lo pones tú. Así que puedes empezar a hacer campañas de bajo presupuesto, testearlas, tratar de encontrar los mejores targets y los mejores mensajes.

Y cuando das con el público y el mensaje lo amplias, en función de tus capacidades, para llegar al máximo de personas posible. Es la gran ventaja de esta potente y funcional herramienta de publicidad que deberías empezar a probar hoy mismo.