La importancia del Marketing Digital en el turismo de las ciudades, el caso Donostia.

Playa de la concha donostia san sebastián

Tener un producto Top y comunicarlo como uno más lleva a dejar escapar muchas oportunidades. Y en un sector como el turístico donde la competencia es feroz y la digitalización te abre miles de puertas, es darle la espalda al crecimiento presente y a la sostenibilidad futura. En San Sebastián lo tienen todo y no están sabiendo explotarlo. Esperemos que lo hagan antes de que sea tarde.

Nací y crecí en Donosti pero la universidad y el trabajo me tuvieron 22 años viviendo en otros lugares, hasta que con 40 años recién cumplidos y mi primer hijo en camino, decidí volver a mi casa. Y no fue algo casual.

San Sebastián tiene casi todos los ingredientes para ser una “ciudad destino”. Destino para vivir, destino para ir de vacaciones, para pasar el fin de semana, un puente, para estudiar, para comer, para hacer deporte, para disfrutar del mar o la montaña, para relajarse, para pasear…

De hecho Donostia se cuela en muchos de los rankings de páginas nacionales e internacionales de las ciudades que uno no debe perderse. Y es esa comunicación de terceros la que en los últimos años ha puesto a la ciudad en el mapa del deseo mundial y ha hecho que el turismo aumente y se coloque como uno de los principales contribuidores al PIB de la ciudad.

Como especialista en marketing y habiendo viajado a 23 países del mundo, el turismo y todo lo que le rodea me interesan mucho, y nada más llegar quise saber lo que estaba haciendo mi ciudad por atraer visitantes que dejen su huella en los bolsillos de mis conciudadanos. Y he de decir que tuve una sensación agridulce que me genera una inquietud que creo que se está subestimando.

 

surf en donostia

 

El problema del boom turístico en el medio plazo.

Lo que está pasando en Donosti es algo que he visto en otros lugares y que, o se cogen las riendas de la situación, o en pocos años pueden haber un problema importante.

Un destino se pone de moda. Muchos turistas quieren acceder a él, sube la ocupación, suben los precios, la demanda se mantiene porque se genera por una fuerza externa, se amplían las infraestructuras; hoteles, servicios recreativos, hostelería, etc., se crean nuevos empleos en el sector, la ciudad vira su “modelo de negocio” hacia el turismo y, de repente, como las fuentes de tráfico son externas, estas varían, dejan de generar comunicación, se reduce el tráfico de personas y cuando se quiere reaccionar es tarde. Baja la demanda, bajan los precios, empiezan los despidos y se reducen los ingresos, para los negocios, para los trabajadores y por ende para las instituciones que absorben sus impuestos.

San Sebastián no es Levante ni estamos los años 70 del siglo XX, pero los ciclos del turismo se siguen dando de forma similar y ahora tenemos otras herramientas en las que apoyarnos para crecer o, al menos, no decrecer. Y Donosti me da la sensación de que no está haciendo los deberes cómo debería.

Están atacando bien algún paso del “embudo de ventas” pero hay otros muy importantes que se están dejando en manos de terceros, y el día que esa gente ponga sus ojos en algunos de los nuevos destinos que surgen cada año y de otros que se recuperan, se dejará de hablar de nosotros, se reducirán las visitas y podremos tener un problema de sobre dimensión de estructuras que pondría en jaque muchos negocios y muchos puestos de trabajo.

Echa un vistazo a la web y a sus RRSS, y lo analizamos:

https://www.sansebastianturismo.com/es/

https://www.facebook.com/sansebastian.turismo

https://www.instagram.com/sansebastiantourism/

https://www.youtube.com/user/sansebastianturismo

https://twitter.com/SSTurismo

¿Qué te ha parecido?

Yo me llevé dos alegrías:

  1. La web esta bien estructurada y bien diseñada, apetece navegar por ella.
  2. La web posiciona en el Nº1 en Google para la palabra San Sebastián y la 4º para Donostia, lo que está francamente bien.

Esto hace que una persona que esté buscando información sobre la ciudad va a tener fácil acceso a la web. Si en ella retienen y convierten no lo sé porque no tengo sus datos, pero a priori tengo la sensación de que quien llega se lleva una buena primera información.

Pero esto vale para la gente que ya nos está buscando, que ya sabe algo de nosotros y nos tiene en mente para uno de sus futuros viajes. El problema es que no se están haciendo los deberes para generar un conocimiento o un descubrimiento en posibles nuevos clientes y cuando descienda la demanda da igual lo bonita que sea la web. Si no hacemos que la gente la busque, que la gente nos desee, no nos servirá de nada.

 

la concha desde igueldo

 

RRSS para enamorar al posible visitante.

Hay gente que no conoce San Sebastián, gente que la conoce pero no está en su “Top Mind” de viajes, hay gente para la que comparte “Top Mind” con otros tantos destinos y habrá gente para los que sea un destino más.

¿Cómo hacemos para que toda esta gente deje de lado sus ideas y la ciudad que quiera visitar sea Donostia? Enamorándoles. Y para eso tenemos las RRSS; para darse a conocer, para dar a conocer cosas que ignoran, para reforzar las cosas que desean y para hacerles avanzar en su proceso de decisión y en su proceso de compra (de visita en este caso).

Es un labor fundamental, posiblemente la más importante, y se están perdiendo una cantidad de impactos sobre la ciudad, sus actividades y sus beneficios a nivel mundial escandalosa.

 

Cosas que fallan:

  • Los contenidos son escasos.
  • Los contenidos tienen poco valor.
  • No se tiene claro el público objetivo, por ejemplo con los idiomas o con qué es lo que buscan los turistas.
  • Falta agenda para que consideren interesante seguirlo o para tener información puntual.
  • Hay muchos contenidos de la web que se podrían sacar en RRSS.
  • Hay contenidos de terceros sobre la ciudad que se podrían aprovechar más y mejor.
  • No hay un objetivo de direccionamiento a web para descenderlos por el embudo de ventas.
  • Consecuentemente el engagement de las RRSS es bajo y posiblemente su crecimiento también.

Donosti es una ciudad fotogénica, la más fotogénica, de esas con capacidad para despertar likes, con gran variedad de actividades culturales casi todas en lugar increíbles para el foráneo, con gastronomía, deportes masivos y deportes autóctonos, folclore, tradiciones, una historia milenaria como pueblo…

Lo primero que debería existir es un objetivo, para después crear una estrategia para alcanzarlo. ¿Para qué queremos las RRSS en “San Sebastián Turismo”? Para enamorar a la gente, para que piensen que es un destino al que deben ir ya, para que les cuenten a sus amigos que existe una ciudad diferente y se la muestren.

Las 5 ciudades del mundo con más engagment en RRSS son Estambul, San Petersburgo, Los Ángeles, Phuket y Dubai. ¿Tienen más que ofrecer que nosotros? No, pero lo están haciendo mejor y por eso están ahí arriba.

Producen contenidos propios, especialmente imágenes y videos de calidad, de los sitios más bonitos, de las actividades que se realizan, de su naturaleza, de su arquitectura, de todo lo que quieren mostrar al posible visitante y que son motivos para tocarle la fibra, para convencerle de que tiene que visitarlos.

Si tienes una ciudad Top y tienes un contenido para enseñarles Top, el siguiente paso es conocer cada una de las RRSS y contarlo y mostrarlo en función de la idiosincrasia de cada una de ellas.

Instagram no es Facebook, Facebook, no es Twitter y Twitter no es YouTube. Ni los códigos, ni las formas, ni los públicos. Hay que saber contar cada beneficio en el lenguaje que corresponde para alcanzar al público, tocarlo y que reaccione, física o emocionalmente.

Poco a poco, publicación a publicación, contenido a contenido, se consigue poner tu nombre y tus ventajas en la mente de los viajeros, aumentas el engagement, aumentas el público al que llegas y vas creciendo en nombre y en conocimiento para que quienes no nos conozcan lo hagan, para que quienes dudan en venir vengan, para que los que no tenían pensado venir empiecen a pensarlo…

Es la fuerza de las RRSS para una ciudad y saber aprovecharlo es importante para el presente y fundamental para el futuro, y Donosti este proceso lo tiene bastante abandonado.

 

olas san sebastián

 

Con la comunicación marcas el tipo de turismo que deseas.

¿Qué tipo de turismo quieres en tu ciudad, de botellón o de mesa y mantel? Es un ejemplo tonto, todos quieren turistas con dinero en el bolsillo, con ganas de gastarlo y que sean respetuosos con la ciudad y sus habitantes. Pero no todos lo consiguen. Y lo que muestras en tu comunicación marca mucho lo que ofreces y el tipo de turista apto para ello.

Hay algunos lugares que ya están condenados y darle la vuelta a la situación es misión imposible, la gente ya conoce lo que hay y va a eso. Pero los destinos deben mostrar el “nivel” de lo que son, de lo que ofrecen y de a quién se lo ofrecen, porque el consumidor enseguida lo entiende.

Si piensas en Magaluz te viene a la cabeza desmadre y alcohol, si piensas en Niza te vienen Cordon Blue y Champán. Estoy siendo simplista, pero es que al final consiste en dejar en la cabeza del consumidor una serie de detalles, una serie de ideas, unas serie de sueños, y esos detalles debes marcarlos tú antes de otros lo hagan por ti.

Así que generar contenido de calidad de lo que interesa mostrar no solo es un reclamo, es una forma de atraer a la gente que a ti te interesa. Es decir, si tienes 7.200 camas que ofrecer, ofréceselas a la gente que más dinero va a dejar en la ciudad y menos problemas van a causar, y para eso tienes que enfocar el trabajo en ellos, no en ti.

 

montaña rusa igueldo

 

¿Y qué hacemos para convencerles definitivamente o para que vuelvan?

Una de las cosas que más me ha sorprendido, negativamente, es que no haya una Newsletter donde apuntarse. No voy a hablaros hoy del email marketing porque ya lo hice en este artículo, pero sus ventajas a día de hoy son importantísimas para alcanzar los objetivos de venta de las empresas.

Es un hilo de unión con gente que se ha interesado por ti, que quiere saber más, por lo que son mucho más receptivos a la comunicación. Y es un arma muy potente para hacerles avanzar por embudo de ventas o para lograr fidelización, para que vuelvan.

Esa base de datos se puede ir creando de diferentes maneras; apuntándose desde la web, cuando están o antes de irse mostrándoles las ventajas que supone, adquiriendo servicios, realizando preguntas, con partners de la ciudad, etc. Y regularmente se les manda información de calidad, esa que está en el punto medio entre lo que ellos quieren ver y lo que nosotros queremos contar.

Que vuelven a nombrar a La Concha mejor playa de Europa, se les cuenta, que hay un festival de música, se les cuenta, que hay uno de cine, de gastronomía, evento deportivo, que florecen los montes… Todo aquello que sea motivo para mejorar la imagen de la ciudad o para que al viajero le entren ganas de venir, se les manda en un email que no solo crea imagen de marca sino que genera tráfico a la web e impulsa las visitas.

De hecho, esta comunicación podría ser una fuente de ingresos que contribuyera a la sostenibilidad económica de la comunicación ya que en cuanto la base de datos empiece a tener contactos, va a haber negocios interesados en meter contenido de pago.

El email marketing para las ciudades es todo ventajas.

 

panorámica de San Sebastián playa de la concha

 

Publicidad Digital y Remarketing.

Me congratuló saber que tienen colocados pixels de seguimiento tanto de Google como de Facebook, eso de las cookies, que después de haber visitado su página te persigue con anuncios tanto en la red social como en la red de display del buscador.

Pero mi sorpresa llegó cuando entendí que los pixels solo están colocados o solo provocan campañas para ofrecer las “actividades” que venden en la web.

Me parece muy bien que tengan un modelo de negocio basado en la explotación de actividades. Pero a una institución publica que debe fomentar la ciudad le pido que traiga gente, mucha gente, gente con dinero para gastar, no que trate de sacar algo de dinero con actividades propias o de afiliados.

Si vamos a perseguir a los clientes por el mundo digital hagámoslo para el objetivo principal, fomentar el turismo e impulsar la economía de los negocios de la ciudad, no para uno secundario que genera beneficios principalmente a la institución.

Es mejor segmentar bien los públicos, analizar qué ven en la web, y en base a ellos, seguir dándoles información para que vengan y lo hagan lo antes posible.

 

panorámica de San Sebastián playa de la concha y puerto

 

¿Por qué el Marketing Digital es importante para las ciudades?

Una ciudad es como una empresa. Si no se anuncia no vende. Pero con una diferencia. La ciudad, o sus instituciones correspondientes, las que invierten en fomentar el turismo, no reciben una retribución con la visita. Lo hacen de forma indirecta vía Impuesto de Sociedades e IRPF. Así que la cantidad de turismo sí que les toca el bolsillo. Y en las ciudades que apoyan su PIB en el turismo necesitan una planificación a un lustro vista o corren el riesgo de descuadrar sus cuentas en pocos años.

El modelo de crecimiento que está experimentando San Sebastián recuerda a la de algunos puntos del levante español de finales de siglo pasado. Se produce un boom de visitas sin que se hayan hecho esfuerzos para conseguirlo, para aprovechar cada vez más esa fuente de ingresos se aumentan las infraestructuras, estás hacen que el empleo vire hacia el sector en alza, cuando se pierde el pico de visitas se reduce la demanda la pero la oferta ya se ha ampliado, esto baja los precios y puede favorecer la desestacionalización pero también puede cambiar el tipo de visitante y afectar al modelo de turismo. Y entonces, la ciudad tiene un problema y serio.

Si es la propia ciudad, insisto, sus instituciones, las que fomentan la demanda en función de sus intereses, la capacidad para atraer público, y público conveniente, estarán echando gente por la parte de arriba del embudo de ventas que permite mantener los ratios adecuados en cada momento. Además evitas que la demanda quede en manos de terceros, que es incontrolable, y cuando vayan a llegar las vacas flacas tienes los deberes hechos y por lo tanto los medios y la capacidad de aumentar el tráfico por ti mismo.

 

Conclusión de 2 párrafos.

Una ciudad top que no se vende bien está dejando pasar muchas oportunidades para el presente y especialmente para el futuro. Donostia tiene los ingredientes para ser un referente mundial del turismo pero su comunicación debe estar al nivel de lo que ofrece, y si se plantearan unos objetivos claros, una estrategia definida y una táctica con la que atacar, podría ser una de las ciudades más importantes del mundo digital.

Pero para conseguirlo hay que trabajarlo aún mucho. Quizá “European Cities Marketing”, partner de San Sebastián Turismo, puede y podría hacer mucho más para que den un salto adelante en sus comunicaciones y coloquen a Donostia, en el lugar en el que debe de estar.

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