Cómo elegir el Público Objetivo, clave en el Marketing Digital

Muchas empresas salen a cazar jabalís con un reclamo de palomas. Que seguro que es muy entretenido pero es muy poco práctico. Si estás gastando tiempo y dinero en llevar tu mensaje a la gente que le interesa tu producto, en el mundo digital conocer a ese público es más necesario que nunca porque tienes las herramientas para llegar a ellos con una inversión muy pequeña.

Ya sabes que elegir bien a tu público objetivo es imprescindible en cualquier acción de Marketing. Pero en el Marketing Digital, donde la segmentación de públicos a alcanzado un nuevo nivel, es primordial.

Si te dedicas a realizar acciones sin haber estudiado quién te necesita vas a tirar el dinero a la basura. Es como si haces un anuncio de TV de descarga de una App para entrenar la Maratón y lo lanzas en medio de la telenovela de la tarde. Las abuelas estarán encantadas viendo gente ligera de ropa sudando la gota gorda, pero descargas de la App no conseguirás muchas.

Te pongo un ejemplo muy clarificador. A mediados del siglo pasado Marlboro vendía tabaco para mujeres. Mataba igual que el tabaco para hombres, pero tenía un filtro que le daba… ¿Glamur, elegancia, distinción, suavidad? Bueno, el caso es que así lo habían posicionado.

Las mujeres fumaban menos que los hombres y el mercado era ciertamente limitado. Así que un publicista llamado Leo Burnett de una agencia de Chicago tuvo una idea. ¿Y si ponemos un vaquero como imagen? Así asociamos nuestra marca a la imagen de hombre poderoso, aguerrido y varonil de los que abundan en el país.

Dicho y hecho. Crearon la figura del Marlboro Man, que tuvieron que ir cambiando ya que se les iban muriendo todos de cáncer de pulmón, y transformaron un producto de mujeres en un producto de hombres llegando a una base mucho mayor de consumidores.

¿Se habían confundido de público objetivo? No, habían encontrado un público, pero no era el principal. Digamos que habían minusvalorado el poder de su elixir mágico y tuvo que venir el publicista para hacer el trabajo en orden inverso.

Ahora gracias a las herramientas de comunicación digitales puedes hacer campañas segmentando hasta el más mínimo detalle y con un coste muy bajo. Tu campaña la puedes dirigir a hombres entre 25 y 35, con hijos entre 1 y 3 años, que les guste la playa, las palomitas, la cocina india y que vivan en Almendralejo.

Con esta segmentación quizá solo te salgan 3 personas, pero son las 3 personas que has identificado que les va a interesar tu producto (aunque no soy capaz de imaginarme qué carajo vendes con semejante segmentación).

Da igual lo que vendas, da igual a quién se lo vendas. Eso de hacer costosas producciones, comprar espacios en grandes cadenas y esperar que alguien de los que te interesa vea ese día el programa elegido para meter tu mensaje se acabó.

O por lo menos se acabó si no tienes un músculo financiero que te sale por las orejas. Si estás dentro de los mortales tienes que estudiar tu público y empezar a segmentarlo. En 1 grupo o en 16, en función de todas las posibilidades que te dé lo que ofreces. Y a partir de ahí, empezar a probar hasta encontrar el público y el mensaje que mejor retorno te genere.

Para segmentar debes hacerte unas preguntas: edad, sexo, nivel económico, social y cultural, situación geográfica, posición en el hogar o la empresa, gustos y estilo de vida, aficiones, intereses, valores, qué le motiva a comprar y qué hábitos de consumo tiene.

Si respondes a estas preguntas ya tendrás un público objetivo, y si las respuestas son múltiples habrás encontrado más de uno.

Ahora ya sabes lo que vendes y a quién se lo vendes. Las herramientas digitales te pondrán en su órbita y ya solo te quedará hacer una buena campaña con Facebook o Google y convencerles, pero de eso ya hablamos otro día.