No es Influencer todo lo que reluce, y viceversa

Cada vez que alguien me habla de Influencers veo en sus ojos gente guapa de inmaculada sonrisa, flashes y un puntito de glamour. Seguramente porque así es el arquetipo que utilizan las grandes marcas. Pero para las empresas sin tanto músculo financiero también hay un mundo de Influencers esperando para hacer de altavoz por poco dinero o incluso gratis. Solo hay que saber buscarlos y ponerlos de tu lado.

A lo largo de los años he hecho muchas campañas con Influencers a los que antes llamábamos “famosos” a secas. Gente de todos los tipos. Desde deportistas como los hermanos Gasol hasta humoristas, perdón, cantantes, como Andy y Lucas, pasando por modelos, actrices, periodistas, diseñadoras…

No siempre pensé que su presencia en las campañas estuviera justificada ni fuera positiva, muchas veces era requisito del anunciante porque los rostros conocidos atraen miradas. Pero también hay veces, y muchas, que eclipsan el mensaje. Consciente o inconscientemente. Porque al final ellos están ahí por ser populares y salir aumenta su popularidad. Son juez y parte, así que hay que tener cuidado porque tú te quieres aprovechar de su marca y ellos de la tuya.

Una vez viví un caso flagrante de esta canivalización por parte del famoso con una diseñadora multicolor que estaba casada con un periodista “Español”, en la campaña de un banco muy azul (sin dar nombres).

La campaña era así. El cliente iba al banco depositaba una cantidad de dinero y le regalaban un edredón diseñado por esta mujer. Producción brutal y un plan de medios con varios millones de euros.

Un día, con la campaña aprobada por el cliente, en una reunión para cerrar flecos, la diseñadora colorista dijo que lo estábamos haciendo mal. Que la protagonista debía ser ella, ni los edredones, ni la información, ella, que con eso la gente ya se informaría. Y puso un ejemplo muy clarificador.

Quería que contratáramos el andamio de un edificio de 20 plantas junto al Santiago Bernabéu y que toda la lona fuera su imagen, que no hacía falta nada más (nos permitía meter el logo del banco, eso sí).

Afortunadamente nadie le tomó en serio, se le dijo que se iba a valorar y nunca llegó a mis oídos que hubiera vuelto a reclamarlo. Es decir, quería que hiciéramos una campaña de imagen de su persona y que la pagara el banco.

Esto sigue sucediendo pero la figura del famoso convertido a Influencer en el mundo digital tiene un par de variables más.

Por un lado están los famosos nacidos en Internet. Gente que a base de publicar cierto tipo de contenidos se ha ganado una fama que ha llevado a las empresas a poner dinero para que hablen de sus productos o incluso sean su imagen.

Hasta aquí todo bien, estas figuras tampoco difieren mucho de las estrellas fugaces de Gran Hermano, Operación Triunfo o saraos similares. La mayoría como vinieron se marcharán.

Y luego están los influencers que les interesan a las pequeñas y medianas empresas. Esos personajes de cuyos nombres la mayoría de mortales no hemos oído hablar, pero que tienen seguidores, en mayor o menor medida, que les siguen, escuchan sus consejos, sus recomendaciones y además vocean sus palabras.

Imagínate que tienes una empresa de Apps lúdico educativas para niños (el ejemplo me pilla cerca porque tuve una) y quieres que se enteren los padres de las criaturas, que al fin y al cabo son los que pagan por los productos que consumen sus hijos.

Si consigues que Beyoncee escriba en su Facebook lo bien que se lo pasa y lo que aprende su hija con tu App vas a pegar un petardazo, pero resulta complicado (te lo digo porque lo intentamos). Pero no te imaginas la cantidad de madres (y también algunos padres) que tienen un blog sobre temas infantiles con miles de seguidores en alguna red social.

«El Influencer es al famoso lo que el Running a correr. Una moda lingüística que en realidad tiene mucha historia y mucho “Know How”.

Algunos tratarán de monetizar su esfuerzo, pero muchos lo hacen porque tienen pasión, porque les gusta y porque quieren hablar de ello. Así que si haces la búsqueda, los seleccionas, te pones en contacto con ellos, le dejas probar el producto y le convences de su calidad y sus beneficios, hay muchas posibilidades de que hablen de ti y que mucha nueva gente te conozca.

Pero ojo, este proceso que he descrito en dos líneas es un trabajo que lleva días o semanas. Primero hay que bucear mucho en las redes sociales y en los blogs de tu temática, y segundo y aún más importante, debes recordar que aunque sus publicaciones son digitales ellos son personas de carne y hueso.

Y te lo muestro con otro ejemplo. Durante un tiempo estuve en el otro lado. En el de los bloggers con seguidores. Fue algo casi casual. Yo viajaba mucho, escribía, sacaba fotos y empecé a contarlo en un blog. Este creció, empezó a tener tráfico, me adoptó un periódico que sacaba mis post en portada y pronto empezó a escribirme gente que, como os decía antes, quería impulsar su marca con la mía.

Había grandes empresas con las cosas muy claras que te decían: quiero esto y pago esto. Había otros que te escribían y te contaban lo que hacían, sin mucha precisión ni objetivo, y luego había otros que directamente te escribían para que hablaras de ellos. Sin más. Como si para ti fuera un regalo hacerles publicidad llegando incluso a enfadarse si no accedías a sus peticiones.

Evento bloggers Belbake

Este tipo de Influecers, además de ser personas reales, tienen pasión por lo que hacen, lo disfrutan, investigan, les gusta ser los primeros en descubrir, quieren aprender, enseñar… Así que lo primero que debes hacer es establecer una relación de tú a tú en la que vean que tienes algo que les puede interesar.

Debes mostrárselo al ritmo que ellos marquen. Si no les interesa se acabó, no insistas, quizá más adelante si tienes novedades que crees que pueden hacerle cambiar de opinión. Si les interesa les cuentas, les enseñas, se lo dejas probar si existe la posibilidad, o les mandas una demo, les das información resumida de cómo beneficia a los usuarios. En definitiva, les convences con argumentos. Ni les acosas ni les fuerzas.

Poco a poco irás creando una red de personas más o menos posicionadas en tu sector que si les cuidas irán hablando de ti, irán haciendo de altavoz de tu mensaje y te ayudarán a llegar a nuevos posibles clientes o a nuevos altavoces.

Y todo esto a coste cero de inversión o por unas cantidades asequibles. Te llevará tiempo y esfuerzo. Pero si no puedes pagar por tener a Influecers de los que relucen, al menos podrás tener a los influencers que creen en ti y en lo que haces y estarán encantados de contárselo a todo el mundo. Que no relucen tanto, pero ayudan a alcanzar tus objetivos.